Wer sich mit dem spannenden Thema Marketing auseinandersetzt, der stößt früher oder später auf den Begriff AIDA-Modell, synonym auch als AIDA-Formel oder als AIDA-Prinzip bezeichnet. Ganz gleich, ob klassisches Marketing oder modernes Online-Marketing: Das AIDA-Modell dient als wichtiger Wegweiser für Unternehmen, welche stetig wachsen und neue Kunden gewinnen möchten.
Das AIDA-Modell: Kompakte Definition einfach erklärt
Bereits vor knapp über 100 Jahren wurde dieses Modell entwickelt. Dass es trotzdem auch heute noch seine Gültigkeit besitzt, sagt bereits viel aus. Generell geht es darum, dass Konsumenten verschiedene Stufen durchlaufen, bevor Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich erwerben. Unternehmen sind laut der Definition in der Lage, diese Stufen aktiv zu beeinflussen und Interessen dadurch für sich zu gewinnen.
Ihren Namen erhält die AIDA-Formel durch die englische Bezeichnung der vier verschiedenen Stufen. Von unten beginnend werden die Abschnitte als Attention, Interest, Desire und Action bezeichnet. Wer die Bedeutung dieser Wörter übersetzt, der kann sich die Definition für das AIDA-Modell bereits grob vorstellen.
Laut gültiger Definition muss zuerst die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden erlangt werden. Daraus muss ein Interesse entstehen, welches dazu führt, dass sich der Käufer mit dem Produkt beschäftigt. Das kann beispielsweise in der Form einer Recherche im Internet oder durch den Gang ins Ladengeschäft geschehen. Schließlich soll der Kunde den Wunsch verspüren, das Produkt zu besitzen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Zu guter Letzt folgt die Action, womit natürlich der Kauf, die Bestellung oder eine Buchung gemeint ist.
Das AIDA-Prinzip: Die erste Stufe mit Beispiel
Wie oben bereits erläutert, lautet die erste Stufe des Prinzips Aufmerksamkeit. Natürlich kommen die wenigsten potenziellen Kunden auf die Idee, nach einem speziellen Produkt zu suchen, das gerade erst auf den Markt gekommen ist. Deshalb besagt das AIDA-Modell, dass Unternehmen die Aufmerksamkeit der Menschen gezielt lenken sollen – und zwar in Richtung des Produkts. Damit das gelingt, müssen sich Firmen vorab überlegen, welche Zielgruppe überhaupt angesprochen werden soll und wie man diese am besten aufmerksam macht. Dieser Schritte ist laut AIDA-Modell besonders wichtig, da ohne diesen die anderen Schritte nicht ausgeführt werden können.
Ein klassisches Beispiel für die Stufe Attention: Ein Werbeplakat an der Bahnhaltestelle. Während der Blick von Passanten und Wartenden umherschweift, kann ein Plakat die Aufmerksamkeit durch grelle Farben oder attraktive Bilder auf sich ziehen. Wird ein Sportschuh beworben, so bietet es sich an, dass dieser von einem besonders attraktiven Menschen getragen wird. Auch Stars und Sternchen als Werbegesicht erzeugen diesen Effekt.
Interest: Interesse wecken und Erfolg steigern
Der zweite Schritt lautet nach dem AIDA-Modell Interest. Nachdem das Produkt die Aufmerksamkeit einer Person auf sich gezogen hat, muss das Interesse geweckt und im besten Fall aufrechterhalten werden. Laut AIDA-Formel ist auch dieser Schritt besonders wichtig. Es reicht nämlich nicht, nur kurz die Aufmerksamkeit zu erlangen, welche anschließend wieder abnimmt. In diesem Fall würden sich potenzielle Käufer abwenden und der Effekt aus Schritt Eins verpufft gänzlich.
Auch für die Stufe Interest gibt es ein simples, aber treffendes Beispiel: Damit das Plakat nicht nur kurz wahrgenommen, sondern auch gelesen wird, braucht es mehr als nur die Aufmerksamkeit. Es muss also einen Inhalt geben, der den potenziellen Kunden dazu motiviert, den Slogan zu lesen oder den Namen des Produkts zu erfassen. Enthält das betreffende Plakat (oder der Fernsehspot bzw. die Online-Werbung) eine witzige oder spannende Botschaft, kann dieser zweite Schritt aus dem AIDA-Modell gelingen. Im Fall des Sportschuhs könnten beispielsweise betont werden, dass dieser eine innovative Sohle mit sich bringt, die es bei keinem anderen Hersteller oder Modell jemals gab.
Desire: Den Wunsch nach einem Kauf aktiv wecken
Laut AIDA-Modell wird es an dem dritten Schritt namens Desire erst so richtig interessant. Diese Stufe kann nur dann erreicht werden, wenn bereits Interesse besteht. Dieses soll nun so gesteigert werden, dass Menschen sich nicht etwa nach dem Lesen der Botschaft oder dem Betrachten eines Bildes abwenden, sondern das beworbene Produkt gerne besitzen wollen. Das klappt am besten, indem ein gewisser praktischer Nutzen präsentiert wird. Ein konkretes Bedürfnis kann auch geweckt werden, indem aufgezeigt wird, dass andere Menschen dieses Produkt bereits besitzen oder nutzen.
Auch hier darf das Beispiel mit dem Plakat nicht fehlen: Wurde der Blick der Zielgruppe auf das Plakat gelenkt und das Interesse geweckt, sollen sich Betrachter nun ausmalen, was sie mit dem Produkt anstellen könnten. Dahingehend gelenkt werden kann zum Beispiel, indem das Bedürfnis geweckt wird, mit den dort beworbenen Sneakers bequemer zu laufen und besser auszusehen.
Action: Die letzte wichtige Stufe laut AIDA-Modell
Die AIDA-Formel besagt, dass alle drei vorhergehenden Stufen erfolgreich umgesetzt worden sein müssen, um den letzten Schritt Action auszuführen. Ist nur einer der anderen Stufen Aufmerksamkeit, Interesse oder Verlangen nicht oder nur unzureichend bei der Zielgruppe angekommen, so kann die Aktion – also der Kauf – nicht erzielt werden. Wer aktiv zur Aktion hinleiten will, der kann laut AIDA-Modell eine sogenannte Call-to-Action platzieren.
Bei unserem Beispiel mit dem Werbeplakat für Schuhe könnte diese lauten: Jetzt online bestellen und dein Modell sichern! Wer es schafft, an dieser Stelle einen gewissen Druck zu erzeugen, der kann diese vierte und letzte Stufe noch erfolgreicher umsetzen. Hierbei kann zum Beispiel der Hinweis auf eine begrenzte Verfügbarkeit helfen. Wenn dieser letzte Schritt gut umgesetzt wird, müssen Unternehmen nichts mehr weiter tun. Laut Definition wird die Aktion vom Kunden umgesetzt, indem er bestellt oder in den Laden geht und das betreffende Produkt kauft.
Kritiker bringen Argumente gegen das AIDA-Modell an
Natürlich gibt es weitaus mehr Befürworter bzw. Anwender des Modells. Dennoch gibt es auch Kritiker, welche Argumente hervorbringen, die von Interessierten ebenfalls gekannt werden sollten. Nur so können Unternehmen sichergehen, dass das AIDA-Modell korrekt und vor allem im richtigen Maße angewendet wird.
Generell sind einige Menschen der Meinung, dass das AIDA-Modell allzu linear und unflexibel sei. Gerade in der Zeit von Onlinekäufen sei es daher besser, wenn das Modell etwas weiter ausgelegt wird. Wenn jemand ganz gezielt einen Onlineshop besucht, um sich dort nach geeigneter Kleidung, Lebensmitteln, Technik oder ganz anderen Produktsparten umzusehen, dann muss an dieser Stelle keine Aufmerksamkeit geweckt werden. Der Kunde hat sich bereits dazu entschlossen, sich über diese Art des Produktes zu informieren. Daher ergibt es keinen Sinn, mit dem ersten Schritt zu beginnen. Laut gültiger Definition im AIDA-Modell wäre das die Stufe Attention, die durchaus wegfallen kann.
Ebenfalls bemängelt wird beim AIDA-Modell, dass das Thema Targeting vollkommen unberücksichtigt bleibt. Das beliebte Modell geht nicht darauf ein, dass auch Überlegungen zum Hintergrund der Zielgruppe mit einfließen müssen und hier je nach soziodemografischem Hintergrund unterschieden werden muss. Vor allem die Unterscheidung zwischen Neukunden und bestehenden Kunden sowie die bereits bestehende Kundenbindung spielt eine Rolle beim Verkauf. Dieser Aspekt hat laut aktueller Definition im AIDA-Modell keine Wichtigkeit. Wer also heute erfolgreich verkaufen bzw. werben möchte, der sollte noch einige Überlegungen mit einfließen lassen, welche so nicht im AIDA-Modell berücksichtigt werden.
Auch die fixen Vorgaben, die nicht flexibel ausgelegt werden können, bieten in der Praxis Anlass zur Kritik. So können unter realistischen Umständen während der Consumer Journey verschiedene Geräte genutzt werden, um das Produkt bzw. die Werbung zu betrachten. Aufgrund dieser neuen Gegebenheiten gilt das AIDA-Modell zwar nach wie vor als geeignet, allerdings in einer leicht abgewandelten Form. Aus diesem Grund gibt es heute zahlreiche weitere Modelle, welche grundsätzlich mit dem AIDA-Modell übereinstimmen, jedoch erweitert wurden. Wer erfolgreich werben möchte, der sollte das AIDA-Prinzip allerdings zumindest kennen und am besten in der Praxis anwenden.
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