Mit dem richtigen Newsletter-Marketing Kunden akquirieren

Hand tippt auf Laptop und gestaltet einen Newsletter
Bei der Gestaltung eines Newsletters kann man letztlich sehr vielfältige Fehler begehen. Foto: Rawpixel.com – 525732067 / Shutterstock.com

Beim Newsletter-Marketing liegen schon seit jeher Tops und Flops sehr nah beieinander. Was funktioniert und was funktioniert nicht? Dieser Frage gehen nicht nur Marketing-Manager nach, sondern sie ist auch Gegenstand dieses Artikels. Ein erfolgreiches Newsletter-Marketing erhöht die eigene Conversion Rate und bringt das eigene Unternehmen einen entscheidenden Schritt voran. Wie das funktioniert und was man dafür braucht, verraten die folgenden Zeilen.

Vertriebskanäle müssen bei jedem Unternehmen langfristig optimiert werden

Das Marketing ist heutzutage für jedes erfolgreiche Unternehmen ein sehr wichtiges Element, dem vollste Aufmerksamkeit gewidmet wird. Die Kanäle sind so vielfältig wie noch nie zuvor. Sie beginnen bei Social Media und enden beim Versand zielführender Newsletter. Projektierung ist das Zauberwort, das man sich beim E-Mail-Marketing in jedem Fall vor Augen führen sollte. Das Newsletter-Marketing sollte immer Teil einer jeden Vertriebsstrategie sein, zumal heutzutage praktisch jeder potenzielle Kunde auch über ein Mail-Konto verfügt. Auch ein Blick auf allgemeine Zahlen und unternehmerische Kennziffern belegen die Relevanz, die E-Mail-Marketing im modernen Online-Marketing einnimmt:

  • 68 Prozent aller Unternehmen bewerten E-Mail-Marketing als „gut“ oder gar „ausgezeichnet“ in Bezug auf den ROI (Return of Investment). (Quelle: Email Marketing Industry Census 2014)
  • 48 Prozent aller Unternehmen sehen im E-Mail-Marketing die effektivste Methode zur Lead-Generierung. (Quelle: Ascend2 2016)
  • Allein in Deutschland ist der E-Mail-Verkehr 2016 auf ein Rekordhoch von 625,8 Milliarden versendeter Mails angestiegen. Das ist eine Steigerung um 15 Prozent gegenüber 2015. Dies belegt die Akzeptanz der elektronischen Post in allen Gesellschaftsschichten. (Quelle: Analyse der Mail-Anbieter WEB.de und GMX)
  • 86 Prozent der Verbraucher möchten einmal monatlich eine Marketing-E-Mail erhalten. 15 Prozent sind gar empfänglich für tägliche Newsletter. (Quelle: MarketingSheerpa 2015)
  • 72 Prozent aller Verbraucher bevorzugen die E-Mail-Kommunikation mit Unternehmen. (Quelle: MarketingSheerpa 2015)

Doch es sprechen noch weitere Punkte dafür, dem Newsletter-Marketing mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, die sich etwas lakonisch in etwa so zusammenfassen lassen: Wenig Aufwand, geringe Kosten, großer Nutzen. E-Mail-Marketing ermöglicht die Versorgung eines Kunden mit für ihn relevanten, d.h. personalisierten Informationen. So wird aus Werbung schnell ein Dialog, der aus marketingstrategischer Perspektive schneller zum Erfolg führt – und dies ganz ohne die Nachteile der klassischen, postalischen Werbung.

  • Weniger Kosten: Kosten für Papier, Kuverts, Druck, Versand etc. entfallen. Daran erfreut sich ganz nebenbei auch die Umwelt.
  • Höhere Effizienz: Abgesehen von den Produktionsschritten beim Druck etc. nimmt auch die Zustellung der Mail weniger Zeit in Anspruch als der klassische Brief.
  • Einfacheres Handling: Alles, was es für die Konzeptionierung eines Newsletters benötigt, ist ein PC. Templates und individuell konfigurierbare Vorlagen verlangen nicht einmal tiefgreifendes Know-how.
  • Bessere Interaktivität: Kunden bekommen das Gefühl, schneller und einfacher mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können, beispielsweise durch einen Link zur Webseite.
  • Simplere Quantifizierung: Wie erfolgreich verschiedene Marketing-Konzepte sind, lässt sich beim Newsletter-Marketing recht einfach über A/B-Tests überprüfen.
  • Höherer Mehrwert: Da sich die meisten Empfänger im Regelfall bewusst und eigenständig für den Empfang von Newslettern angemeldet haben, ist die Aufmerksamkeit für die Inhalte höher, wodurch der Rücklauf optimiert wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Aufwand für ein gutes Newsletter-Marketing in den meisten Fällen weitaus geringer ausfällt, als sich viele dies vorab vorstellen. Natürlich geht beispielsweise mit der Konzeptionierung ein gewisser zeitlicher Aufwand einher, allerdings kann im Nachzug der Newsletter automatisiert versendet werden und er verursacht auch keine additiven Kosten. Zu guter Letzt fällt auch die Erfolgskontrolle dank funktioneller E-Mail-Marketing-Tools einfacher.

Gute Newsletter wecken Interesse und animieren den Leser zum Handeln

Hand tippt auf Tablet, um Newsletter zu öffnen
Schafft es der Versender des Newsletters, dass der Empfänger eine Handlung vornimmt, ist das Ziel erreicht. Foto: Rawpixel.com – 448468954 / Shutterstock.com

Ein erfolgreiches Newsletter-Marketing will also geplant und vor allem strukturiert werden. Im Rahmen der bereits erwähnten Projektierung widmet man sich deshalb folgenden Fragestellungen:

  • Wie soll der Newsletter gestaltet werden?

Hier gilt der Grundsatz: Je kürzer und prägnanter die Information, desto besser. Platz ist Luxus. Das Design muss stimmig sein, was konkret bedeutet, dass Buttons als solche erkennbar sein müssen, farblich muss der Inhalt zum Stil der Mail passen, eine logische Struktur ist ebenso wichtig wie Einfachheit im Aufbau.

Dabei kommt der Autovorschau, also dem Preheader, eine besondere Rolle zu. Empfänger sollten umgehend erkennen, wer ihnen schreibt und was dieser von ihm möchte. Logo, Firmenname und eventuell die Telefonnummer sollten hier zu sehen sein. Dann sollte bereits das Angebot – und zwar das stärkste – folgen.

  • Welche Ziele sind mit ihm verbunden?

Ein Lead kann sich je nach Shop oder Unternehmen ganz unterschiedlich gestalten. Daher sollten bereits vor der Konzeption des Newsletters bzw. der Marketing-E-Mail konkrete Ziele definiert werden, auf welche die Inhalte der Mail abzustimmen sind. Auch deswegen unterscheidet man verschiedene Arten von Mailings:

  • Willkommens-E-Mail: Nach dem Kauf eines Produkts oder der Registrierung wird eine Willkommens-Mail verschickt. Diese soll einen guten ersten Eindruck beim Neukunden hinterlassen. Bedanken sollte man sich für den Kauf bzw. die Registrierung. Danach sollte der Hinweis auf die Vorteile des Unternehmens oder Shops erfolgen, beispielsweise das Angebot von Rabatten etc.
  • Cross-Selling-Email: Mit dieser Mail wird versucht, dem Kunden passende bzw. ergänzende Produkte zu bereits gekauften Leistungen oder Produkten vorzuschlagen. Dies ist ein Mittel der Kundenbindung und versucht, die bereits positiven Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen zu nutzen, um weitere Leads zu generieren
  • Up-Selling-E-Mail: Mit dieser Mail wird meist auf Premium-Bereiche auf der eigenen Webseite hingewiesen, die nur bestimmten, d.h. zahlenden Kunden offensteht. Logisch, dass in dieser E-Mail die vielen Vorteile der Premium-Mitgliedschaft hervorgehoben werden sollten.
  • Empfehlungs-E-Mail: Diese E-Mail bittet höflich um Mundpropaganda, die bekanntlich am besten wirkt. Kunden, die z.B. ein Produkt kaufen, sollen das Unternehmen oder den Shop auch Verwandten und Freunden empfehlen. Als kleiner Anreiz können Rabatte, Coupons oder Gutscheine angeboten werden.

Grundsätzlich sind E-Mails ein derartig flexibles Medium, dass sie es dem Unternehmen erlauben, nicht nur ein einziges, sondern mehrere Ziele zu definieren. Ziele, die relativ häufig benannt werden, sind zum Beispiel die nachstehenden:

  1. Gewinnung von neuen Kunden
  2. Bestandskunden neu ansprechen
  3. Angebot von Produkten oder Dienstleistungen
  4. Verbesserung des Umsatzes

Die Festsetzung der Ziele sollte immer vorab durchgeführt werden, was gleichzeitig auch ein häufig anzutreffender Fehler ist. Je nach Ziel sind die Newsletter nämlich unterschiedlich aufzubauen bzw. zu gestalten. Sehr häufig äußern Unternehmen im Zusammenhang mit der Kreierung eines neuen Newsletters die Generierung von Neukunden als Ziel respektive auch das Retargeting von Bestandskunden. Manchmal sollen jedoch auch neue Produkte und Dienstleistungen vorgestellt werden, um im Idealfall direkt die Conversion positiv zu beeinflussen.

Simple Tools helfen bei der konkreten Umsetzung des geplanten Vorhabens

Vereinfachung durch Tools
Die Arbeit an dem Newsletter wird mit entsprechenden Tools maßgeblich vereinfacht. Foto: Undrey – 370107710 / Shutterstock.com

Möchte man sich nachvollziehbarerweise bei der Umsetzung des gesamten Vorhabens hilfreichen Newsletter-Tools bedienen, so hat man heutzutage die Qual der Wahl. Die Webseite www.website-tutor.com hat hierfür jedoch einige Newsletter-Tools getestet. Ganz besonders gut abgeschnitten haben dabei „GetResponse“ und auch „CleverReach“:

Produkt Vorteile
GetResponse
  • Schon ab 8,84 Euro pro Monat
  • Einfache Erstellung von Kampagnen
  • Aufsetzen von individuellen Anmeldeformularen
  • Konzeption von Landing Pages
  • Integrationsservice für Online-Dienste wie Facebook oder PayPal
  • Mobile Apps für Android und iOS
CleverReach
  • Kostenlos bis 250 Abonnenten
  • Performance-Reports
  • Individuelle Formularerstellung
  • Trigger-E-Mails
  • Integration von Plug-ins zu externen CRM-, CMS- und Shop-Systemen

Beide Tools verfolgen grundsätzlich einen unterschiedlichen Ansatz. GetResponse ist bereits für 8,84 Euro im Monat erhältlich, macht den Preis jedoch direkt abhängig von der Anzahl der Abonnenten. CleverReach hingegen ist sogar kostenlos, wenn man die Zahl von 250 Abonnenten nicht überschreitet. Beide Produkte offerieren darüber hinaus das bereits angesprochene A/B-Testing.

Doch was können Newsletter-Tools eigentlich in der Praxis leisten und wodurch legitimiert sich ihre Verwendung? Ein gutes Tool ist dazu in der Lage, den Anwender bei Problemstellungen rund um das E-Mail-Marketing zu unterstützen. Dies geschieht beispielsweise durch ein Eingabefeld für den Opt-In oder durch die Implementierung eines Autoresponders. Doch auch das Klicktracking und die Erstellung von Landing Pages kann sich direkt in Form von steigenden Umsätzen bezahlt machen.

Bevor man sich allerdings für oder gegen ein Newsletter-Tool entscheidet, sollte man vorab klären, welche Funktionen und Optionen man tatsächlich benötigt. Nicht immer müssen es die großen und mitunter teuren Tools sein. Für kleine und mittelständische Unternehmen bieten sich auch schmalere Lösungen wie Newsletter2Go oder MailChimp an.

Neben der Strategie sollte auch das Design die Zielgruppe direkt ansprechen

Ein Faktor, der die Durchführung eines erfolgreichen Newsletter-Marketings erheblich vereinfacht, ist die Existenz von passenden Newsletter-Vorlagen. Nicht jeder ist ein kreativer Grafik-Designer, sodass sich die Nutzung derartiger Angebote durchaus empfiehlt.

Wichtig ist, zu verinnerlichen, dass aber nicht nur das Design eines Newsletters den Leser überzeugen muss, sondern selbstverständlich auch der Inhalt. Beides muss optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, weshalb eine gemäß www.gruenderlexikon.de relativ einfach durchzuführende Analyse der Zielgruppe bei der Newsletter-Kampagne zurate gezogen werden sollte. Doch die bereits erwähnten Vorlagen bzw. Templates bieten noch mehr Vorteile:

  • Sie sind meistens kostenlos nutzbar
  • Bieten viel Raum für eigene Anpassungen
  • Sind von erfahrenen Designern konzipiert worden

Der Wiedererkennungswert ist bei einem Newsletter unglaublich wichtig. Auch wenn man vorgefertigte Templates benutzt, kann man diesen allerdings durch Adaptionen erschaffen. Warum eine gewisse Einzigartigkeit aber von so entscheidendem Gewicht ist, wird mit Blick auf das Mail-Postfach der Zielgruppe klar. Hier stapelt sich meistens jeden Tag die Werbung und das eigene Newsletter-Marketing sollte darum bestrebt sein, positiv aus der Masse herauszustechen. Zu den wichtigsten Gestaltungsprinzipien zählen die folgenden:

  • Laut einer Studie der Nielsen Norman Group werden Newsletter öfter geöffnet, wenn die Betreffzeile der Mail präzise formuliert ist. Dies ist auch logisch, denn der Kunde, der seine Mails womöglich gar während der Arbeit öffnet, hat nur wenig Zeit und möchte direkt wissen, ob sich der Inhalt der Mail für ihn lohnt oder nicht. Vermieden werden sollten Spam-Wörter wie „gratis“ oder „kostenlos“. Stattdessen lohnt es sich, zu versuchen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Tipps und Top-Listen sind besonders wirkungsvoll.
  • Auch Bilder können den Erfolg der E-Mail-Kampagne beeinflussen, auch wenn viele E-Mail-Clients das Laden von Bildern von vornherein unterbinden. Deswegen sollten Mails auch ohne Bilder ein stimmiges Bild ergeben. Werden die Bilder doch heruntergeladen, ist es natürlich wichtig, welche Abbildungen zu sehen sind. Auch hier gibt es Grundregeln, die von Professor Vögele in der Arbeit zur „Entwicklung und Gestaltung von Mailings“ festgehalten wurden:
  • Menschen wirken besser als Gegenstände
  • Große Gruppen wirken mehr als kleine; Kinder mehr als Erwachsene
  • Portraits sind eindringlicher als Gesamtaufnahmen; Detailabbildungen eindringlicher als Portraits
  • Bunte Bilder wirken mehr als Schwarz-Weiß-Aufnahmen; warme Farben mehr als kalte

Wichtig ist es darüber hinaus, sich wertvolles Feedback in Bezug auf die Newsletter-Versendung einzuholen. Dadurch wird sichergestellt, dass immer wieder Anpassungen vorgenommen worden können, bis am Ende alles passt.

Gravierende Fehler machen Erfolg eines jeden guten Newsletters zunichte

Erreichung des Ziels
Auch bei Newslettern kann man Fehler machen, die das gewünschte Ziel in weite Ferne rücken lassen. Foto: only_kim – 560123629 / Shutterstock.com

Abschließend soll noch auf prominente Fehler eingegangen werden, die man selbst bei seiner eigenen Newsletter-Kampagne tunlichst vermeiden sollte. Auf das Wesentliche zusammengefasst:

  1. Lieblose Gestaltung
  2. Schlechte Bilder
  3. Kein Fokus

Die soeben genannten Punkte sind in der Praxis die, die den größten Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Newsletter ausmachen. Ist die E-Mail lieblos gestaltet, wird dies natürlich auch den Kunden nicht verborgen bleiben.

Weiterhin ist häufiger bei erfolglosen Newsletter-Kampagnen zu beobachten, dass keine qualitativ hochwertigen Bilder zum Einsatz gekommen sind. Wie wichtig diese jedoch im Bereich des Marketings sind, kann man sich anhand der theoretischen Wirkung von Bildern verdeutlichen: Bilder lassen im besten Falle Emotionen entstehen und brennen sich auf eine gewisse Art und Weise in den Kopf der Newsletter-Empfänger ein. Sie dienen also auch der Steigerung des Wiedererkennungswertes und der Abhebung von der Masse.

Oftmals wird bei schlechten Newslettern des Weiteren auch keine Fokussierung vorgenommen. Leser von Newslettern haben meistens wenig Zeit, sodass sich eine kurze und prägnante Ansprache als vorteilhafter erweist, als mit dem eigentlichen Anlass erst in der Mitte oder gar am Ende zu beginnen.

 

Abonniere uns

Gib deine E-Mail-Adresse an, um diesen Blog zu abonnieren und Benachrichtigungen über neue Beiträge via E-Mail zu erhalten.

Über Marvin 642 Artikel
Marvin hat seine Ausbildung zum IT-Systemkaufmann 2011 bei der Deutschen Telekom AG abgeschlossen und bloggt seit 2014 regelmäßig rund um die Themen Ausbildung, Karriere, Wirtschaft und IT auf itsystemkaufmann.de. Außerdem hat er sich seit vielen Jahren dem Online-Marketing verschrieben und ist als selbstständiger Online-Marketing-Berater unter www.web-malocher.de tätig.

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.