Produktlebenszyklus: Definition, Phasen, Beispiele

Ein Mann zeichnet einen Graphen
Der Produktlebenszyklus beschreibt ein Marketing-Konzept, durch das sich Produkte und Produktgruppen aufgrund ihres Marktalters definieren lassen. Grafik: Jirsak/Shutterstock.com

Der Produktlebenszyklus beschreibt ein Marketing-Konzept, durch das sich Produkte und Produktgruppen aufgrund ihres Marktalters definieren lassen. Der Produktlebenszyklus kann dazu verwendet werden, die Wettbewerbssituation eines Produkts auf dem Markt zu analysieren.

Definition Produktlebenszyklus

Durch das Instrument des Produktlebenszyklusses, kann der Zeitlauf von Produkten vom Zeitpunkt der Markteinführung bis zum Marktaustritt beschrieben werden. Als Produktlebenszeit wird in diesem Zusammenhang die Zeitspanne beschrieben, die von der Herstellung des Produkts bis zu der Zeit, in der sich mit dem Produkt nichts mehr verdienen lässt, vergeht. Gemäß des Lebenszyklus – Konzepts durchläuft jedes Produkt insgesamt vier Phasen.
Entwickelt wurde das Lebenszyklus- Konzept von der Boston Consultin Group.

Die vier Phasen des Produktlebenszyklus

Von der Markteinführung bis zum Marktaustritt durchläuft ein Produkt vier Phasen. Diese sind die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reife- bzw. die Sättigungsphase, sowie die Degenerationsphase.

1. Die Einführungsphase

In der Einführungsphase tritt ein neues Produkt in den Markt ein. Trotz Werbung und anderen PR-Maßnahmen ist das Produkt während dieser Phase noch wenig bekannt, so dass die Nachfrage vergleichsweise gering ist. Während der Einführungsphase kann daher nur ein geringer Anstieg verzeichnet werden. Die spätere potenzielle Nachfrage kann daher während dieser Phase noch nicht genau abgeschätzt werden und Gewinne werden eher selten erwirtschaftet.

2. Die Wachstumsphase

Durch die PR-Maßnahmen in der Einführungsphase, nimmt die Kaufkraft in der Wachstumsphase stark zu. Hat ein Produkt schließlich die Gewinnschwelle erreicht, können neue Käuferkreise erschlossen und steigende Verkäufe erzielt werden. Etwaige Preisanpassungen werden dann ebenfalls in dieser Phase vorgenommen. Da durch den Eintritt in den Massenmarkt die Zahl der Konkurrenten steigt, müssen Unternehmen eventuell neue Produktstrategien verfolgen und Produktanpassungen wahrnehmen.

3. Die Reife- bzw. die Sättigungsphase

In dieser Phase erwirtschaftet das Produkt das Maximum seines Umsatzes. Eine Etablierung des Produktes am Markt, sowie die größtmögliche Kaufkraft werden erreicht. Diese Phase markiert in der Regel die längste des gesamten Produktlebenszyklus. Das Produkt wird von den Käufern erworben, weil diese von ihm überzeugt sind. Doch auch die Zahl der Wettbewerber ist während dieser Phase des Produktlebenszyklus am größten, so dass im späteren Verlauf der Phase die Marktanteile und der Gewinn aufgrund einer Marktsättigung zurückgehen können.

4. Die Degenerationsphase

Die Degenerationsphase markiert das Ende der Lebenszeit eines Produkts. Der Umsatz geht mehr und mehr zurück bis gar kein Gewinn mehr gegeben ist. Selbst durch Marketingmaßnahmen kann das Produkt nicht mehr gerettet werden. Lediglich durch erhebliche Modifizierungen des Produkts kann ein Relaunch erzielt werden.

Produktlebenszyklus Beispiel

Am Beispiel der iPhones von Apple kann das Lebenszyklus – Konzept verdeutlicht werden. Das erste iPhone kam im Jahr 2007 auf den Markt. Die Einführungsphase dauerte ca. bis zum Jahr 2010. Der Anteil für Smartphones auf dem Gesamtmarkt war noch klein und das iPhone stand in Konkurrenz zu herkömmlichen Handys. Eine deutliche Wachstumsphase war ab dem Jahr 2010 zu verzeichnen und dauerte bis zum Jahr 2015 an, bis „normale“ Handys fast vollständig vom Markt verschwanden.

Seitdem befindet sich das iPhone in der Reife- bzw. Sättigungsphase, da eine Stagnation der Umsatzzahlen zu erkennen ist. Bislang ist noch kein Umsatzrückgang zu verzeichnen, unter anderem auch deshalb, weil Apple seine regelmäßig neu erscheinenden iPhone Modelle stets durch neue Innovationen interessant macht.

Produktlebenszyklus: Definition, Phasen, Beispiele
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Über Marvin 600 Artikel
Marvin hat seine Ausbildung zum IT-Systemkaufmann 2011 bei der Deutschen Telekom AG abgeschlossen und bloggt seit 2014 regelmäßig rund um die Themen Ausbildung, Karriere, Wirtschaft und IT auf itsystemkaufmann.de. Außerdem hat er sich seit vielen Jahren dem Online-Marketing verschrieben und ist als selbstständiger Online-Marketing-Berater unter www.web-malocher.de tätig.

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