Definition: Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen, die sich mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot beschäftigen. Die Produktpolitik ist im Marketing-Mix ein elementarer Bestandteil, denn hier geht es um das umworbene Produkt, welches der potenzielle Kunde kaufen soll.
Im Groben besteht die Produktpolitik aus drei Säulen:
- Gestaltung des Produkts (Eigenschaften, Funktionen, Verpackung, Design, etc.)
- Gestaltung des Produktportfolios (Anzahl und Art der angebotenen Produkte: Betrachtung von Sortimentsbreite bis hin zur Sortimentstiefe)
- Gestaltung der Services zum Produkt (Zusatzleistungen, wie zum Beispiel Beratung, Montage, Lieferung, etc.)
Bei allen drei Säulen sollte stets der Kernnutzen im Vordergrund stehen. Es geht nicht darum, was das Produkt alles kann, sondern was es dem Kunden nutzt und was der Kunde möchte.
Definition: Kernnutzen
Kernnutzen steht für das Kundenbedürfnis, das durch das Produkt befriedigt wird. Zum Beispiel ist der Kernnutzen eines Mineralwassers, das Löschen des Durstes, wohingegen der Kernnutzen eines Energy Drinks eher die belebende Wirkung ist.
1. Design des Produkts
Nicht nur das Aussehen, sondern auch andere Faktoren, wie Verpackung und Marke fallen unter das Design des Produkts. Es muss ein ausgereiftes Konzept zu Aussehen, Farbe, Verpackung und Name des Produkts definiert werden. Bei der Auswahl des Namens müssen Schutzrechte berücksichtigt werden. Unterstützung bei der Namensfindung erhält man bei Bedarf auf Portalen im Web. Ist das Produkt eine Dienstleistung muss sich auch über notwendige Ausstattungen und Geräte Gedanken gemacht werden. Potentielle Kunden könnten durch ein unprofessionelles Auftreten abgeschreckt werden.
Auch die Verpackung ist sehr wichtig. Muss sie leicht zu öffnen sein oder erwarten Ihre Kunden etwas Anderes. Eventuell muss die Verpackung auch eine Schutzfunktion besitzen. Eine ausgefallene Produktpolitik kann zum Beispiel eine essbare Verpackung beinhalten.
2. Sortiment
Selten gibt es ein Produkt lediglich als ein Grundmodell. Es werden meistens Varianten oder ergänzende Angebote angeboten. Wie zum Beispiel in der Automobilindustrie Sonderausstattungen oder Sport-Versionen angeboten werden. Dadurch können mehrere Kundenbedürfnisse gleichzeitig befriedigt werden.
Aber Achtung, mehrere Produktvarianten erhöhen die Komplexität in der Produkten und dem Vertrieb und somit die Kosten. Außerdem sollten die Varianten auch auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sein.
3. Service zum Produkt
Kunden verlangen nicht nur ein Produkt, sondern eine komplette Lösung. Dies macht sich in der Servicequalität bemerkbar. Dazu zählen Kriterien wie Servicequalität, kurze Lieferzeiten, günstige Versandkosten, Umfang der Garantieleistungen oder auch verfügbare Kundenparkplätze. Auch Zusatzleistungen gegen Gebühr, wie zum Beispiel einen Hol- und Bringservice zur Wartung eines Fahrzeugs, können verwendet werden. Ein zufriedener Kunde bleibt ein treuer Kunde. Es ist zehn Mal teurer einen Kunden neu zu gewinnen, statt einen Kunden zu halten.
Achtung: die Produktpolitik muss zur Unternehmensstrategie passen! Aufgrund der Kosten im Businessplan können oft keine all zu hohen Kosten für Verpackungsmaterial oder Service zum Produkt in Kauf genommen werden. Kapitalgeber prüfen diese Übereinstimmung sorgfältig und bemerken Unstimmigkeiten sofort.
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