Eine allgemeingültige Definition des Begriffs „Customer Relationship Management“ ist schwer zu finden. Im Allgemeinen wird eine CRM-Definition verwendet, unter der eine konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse seiner Kunden und die dem zugrundeliegende systematische Ausgestaltung der Kundenbeziehungsprozesse verstanden wird. Ein erfolgreiches Customer Relationship Management umfasst somit alle Unternehmensaktivitäten und alle Interaktionen mit dem Kunden während des gesamten Kundenlebenszyklus.
Das Customer Relationship Management ist somit kein isoliertes Instrument innerhalb eines Unternehmens, sondern die Definition eines sehr umfassenden und strategischen Ansatzes, der zur vollständigen und ganzheitlichen Planung, Durchführung und Steuerung aller Prozesse und Interaktionen mit dem Kunden genutzt wird. Unter dem Customer Relationship Management ist deshalb vielmehr eine Philosophie der Unternehmensprozesse zu verstehen, die alle darauf ausgerichtet sein sollen, eine konsequente Kundenorientierung in allen Unternehmensbereichen zu erreichen.
Die verschiedenen Formen des Customer Relationship Managements
Die Art der Kundenbindung kann von Unternehmen zu Unternehmen und von Branche zu Branche sehr stark variieren. Beim Customer Relationship Management kommt es keineswegs darauf an, den Kunden vertraglich an das Unternehmen zu binden. Vielmehr ist es das Ziel eines erfolgreichen Customer Relationship Managements, mit dem Kunden eine langfristige auf Vertrauen, Zufriedenheit und Verbundenheit basierende Beziehung aufzubauen.
ECRM: Mit der starken Zunahme elektronischer Prozesse in allen Branchen hat sich der Begriff “Electronic Customer Relationship Management” etabliert. Unter dieser Definition werden darunter alle digitalen Kundenbindungsprozesse verstanden, mit denen ein Unternehmen möglichst automatisiert und personalisiert auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden eingeht.
SCRM: Eine dem ECRM verwandte Spielart des Customer Relationship Managements ist das SCRM. Vor dem Hintergrund der massiven Verlagerung der Kommunikation in die sozialen Medien, müssen Unternehmen ihre Kundenbindungsprozesse verstärkt auf social media Kanäle ausrichten. Unter Social Customer Relationship Management wird somit die Beteiligung eines Unternehmens an Kundeninteraktionen in den sozialen Medien verstanden.
Programmatic CRM: Diese Form des Customer Relationship Managements basiert auf den Möglichkeiten des sogenannten “Programmatic Advertising”. Der Begriff stammt aus dem Online-Marketing und beschreibt den in Echtzeit stattfindenden, vollautomatischen und personalisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen. Konkret bedeutet das, dass Werbeanzeigen im Internet sekundengenau auf bestimmten Werbeflächen ausgespielt werden können. Die Ausspielung dieser Anzeigen basiert auf Daten, die über den Nutzer bekannt sind. So kann sehr zielgerichtet versucht werden, den Kunden an einer entscheidenden Stelle zum Kauf eines Produktes oder zur Rückkehr zum Unternehmen zu bewegen.
Customer Experience Management: Eine weitere wichtige Form des CRM ist das Customer Experience Management. Dieses umfasst generell die systematische Analyse und Gestaltung der Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Basis dieser Beziehungsgestaltung sind die bisherigen Erlebnisse des Kunden mit dem Unternehmen.
Charakteristika und Ziele des Customer Relationship Managements
Kundenorientierung: Im Zentrum aller CRM-Aktivitäten eines Unternehmens steht immer die Kundenorientierung. Das bedeutet, dass alle Aktivitäten des Unternehmens an den Bedürfnissen seiner Kunden ausgerichtet werden.
Langfristigkeit: Ein weiteres Hauptziel des Customer Relationship Managements ist die Langfristigkeit der Kundenbeziehungen. Grundlage dieses Ziels ist die Tatsache, dass die Gewinnung eines Neukunden durchschnittlich fünf bis sieben Mal teurer ist als das Halten eines Bestandskunden. Die erfolgreiche Bindung von Kunden erspart einem Unternehmen somit einerseits signifikante Marketingkosten und erlaubt es dem Unternehmen andererseits, seinen Gewinn durch eine möglicherweise verringerte Preissensitivität von gebundenen Kunden, Weiterempfehlungen und Folgekäufe zusätzlich zu steigern. Zudem sind treue Kunden der beste und einfachste Imagegewinn für jedes Unternehmen.
Individualisierung: Die Spektrum der Kunden ist heutzutage so breit gefächert wie nie zuvor. Vor diesem Hintergrund ist eine individualisierte Kundenansprache ein kritischer Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Ein gutes Customer Relationship Management ermöglicht die zielgerichtete Pflege von individuell differenzierten Kundenbeziehungen.
Systematisierung: Ein gutes CRM-System erlaubt ein systematisches Management der Kundenbeziehungen, das bei der Kundengewinnung beginnt und sich über den gesamten Kundenlebenszyklus bis hin zur möglichen Rückgewinnung des Kunden erstreckt.
Customer Relationship Management Systeme
Eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Customer Relationship Management ist ein sogenanntes “CRM-System”. Darunter werden spezielle Datenbankanwendungen verstanden, die eine strukturierte und vielfach auch automatisierte Erfassung und Auswertung sämtlicher Kundeninteraktionen ermöglichen. Häufig ist das CRM-System in das ERP-System eines Unternehmens eingebunden.
Der Hauptvorteil eines CRM-Systems liegt in der Effizienz- und Effektivitätssteigerung eines Unternehmens. Die Vereinfachung aller kundenbezogenen Prozesse führt zu einer Verschlankung von Unternehmensstrukturen und zu einer schnelleren Reaktionszeit des Unternehmens auf die Aktivitäten seiner Kunden.
Instrumente von CRM-Systemen
Analytische CRM-Instrumente: Diese sind die Grundlage jedes CRM-Systems. Mit den analytischen CRM-Instrumenten werden Kundendaten erfasst, aufbereitet und ausgewertet. Diese Daten ermöglichen beispielsweise eine Segmentierung von Kunden in Kundengruppen oder die monetäre Bewertung einer Kundenbeziehung (Customer Lifetime Value).
Operative CRM-Instrumente: Das operative Customer Relationship Management umfasst alle Funktionalitäten, die den direkten Kontakt mit dem Kunden unterstützen. Operative CRM-Instrumente haben somit zum Ziel, den Kundendialog und alle Prozesse in den kundenrelevanten Bereichen Vertrieb, Service und Marketing zu optimieren.
Kollaborative CRM-Instrumente: Kollaborative Instrumente beziehen sich auf die effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen im Wesentlichen der Steuerung alle Kommunikationskanäle mit dem Kunden, wie beispielsweise das Internet, Mailing-Aktionen oder Telefonmarketing.
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