Corporate Identity (engl.) bezeichnet das einheitliche Aussehen eines Unternehmens. Die Corporate Identity ist die authentische Präsentation einer Firma oder einer Organisation in der Öffentlichkeit. Werte und Normen werden von den Unternehmen gepflegt und bestimmen letztendlich den Erfolg am Markt. Nicht zu verwechseln ist die Corporate Identity mit dem Corporate Design. Beispiele für gelungene Umsetzungen der Corporate Identity sind u.a. Deutsche Post, Nivea.
Umsetzung der Corporate Identity
Die Corporate Identity ist das vordefinierte, einheitliche, nach innen und außen vertretene Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehört einerseits Corporate Design, bei dem die Gestaltungselemente, Formen, Farben, Schriften, Grafiken etc. festgelegt sind. Andererseits achten immer mehr Unternehmen auch auf Corporate Wording. Denn: Ähnlich wie Design fördern Sprache und Tonalität das Erkennen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Sie tragen damit zu seinem unverwechselbaren Stil und Charakter bei. In der Regel enthalten Style-Guides/Wording Manuals alle Corporate Vorgaben. Sie gelten selbstverständlich für alle Medien (von der E-Mail bis zur Zeitungsanzeige) – somit auch für Websites.
Für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Corporate Identity ist eine Strategie notwendig. Die Corporate IdentityStrategie setzt sich aus vier Teilbereichen zusammen:
- Corporate Design – optischer Stil, Erscheinungsbild,
- Corporate Behaviour – Mitgliederverhalten eines Unternehmens,
- Corporate Communikation – medienbezogenes Verhalten,
- Corporate Culture – Werte und Normen eines Unternehmens.
1. Das Corporate Design – Definition
Das Corporate Design ist das definierte Erscheinungsbild eines Unternehmens in Farben, Schriften, Grafik. Dieses Erscheinungsbild wird bei jeder Präsentation und Werbung einer Firma oder Organisation nach außen gebraucht. Diese Gestaltungsrichtlinien kommen u.a. bei Formularen, Werbemittel, Geschäftspapieren, Fahrzeugbeschriftungen, Verpackungen, Firmenschildern und Messeständen zum Einsatz. Anhand dieser einheitlichen Gestaltung können Produkte und Dienstleistungen eindeutig einem Unternehmen zugeordnet werden. Beispiele sind u.a. die Deutsche Post und Dr. Oetker.
Beispiel Deutsche Post: Die Schriften der Deutschen Post sind Frutiger und Minion. Desgleichen wurde im Logo der Deutschen Post das Posthorn beibehalten. Ebenso die Farbe ginstergelb (RAL 1032). Beispiel Dr. Oetker: Die verwendeten Hausschriften von Dr. Oetker sind Dr. Oetker Tiffany, fußend auf ITC Tiffany, sowie Cheltenham, eine Antiqua Schriftart. Die Grafik im Logo (Frauenkopf) wurde ebenfalls immer beibehalten.
2. Corporate Behaviour – Definition
Corporate Behaviour (CB) kann als Verhaltenscodex eines Unternehmens oder einer Organisation angesehen werden. CB bezeichnet das Verhalten einer Firma zwecks Erreichung seiner Unternehmensziele. Dazu zählt u.a. die Preispolitik, der Führungsstil. Das Verhalten der Mitarbeiter untereinander sowie das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber firmenfremden Personen, zählt zu CB. Es ist zweifelslos der schwierigste Teil der Corporate Identity. Ein weiterer Verhaltensbereich der CB ist die gesamte Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Das beinhaltet u.a. den Werbestil, das Verhältnis zu Journalisten, die Wahl der Werbemedien. Das Corporate Behaviour ist wichtiger Bestandteil einer Unternehmensgründung von Anfang an.
3. Corporate Communication – Definition
Corporate Communication (CC) umschließt die gesamte Kommunikation einer Firma oder Organisation. Das beinhaltet die Kommunikation nach innen, wie die Kommunikation nach außen. Nach innen ist das z.B. die Mitarbeiterzeitung oder der interne Newsletter. Der Firmenname und der Slogan dient der Präsentation nach außen. Die Corporate Communication dient in erster Linie dazu, das Produkt oder die Dienstleistung einer Firma gewinnbringend zu verkaufen. Dazu kommen die verschiedensten Handlungsfelder der Kommunikation zum Einsatz. Zu nennen sind u.a. das Verkaufsgespräch und die Verkaufsförderung. In der Kommunikation nach außen spielen eine wichtige Rolle die Telekommunikation, die Funk- und Fernsehwerbung, Mailings, Pressearbeit (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen) und die Anzeigenwerbung. Die PR-Arbeit ist ein Teil der CC. In erster Linie ist sie Öffentlichkeitsarbeit. Beispiele dafür sind das Veranstaltungsmanagement oder das Krisenmanagement eines Unternehmens.
Ein nicht zu unterschätzender Teil der CC ist die Corporate Language, auch Sprachstil genannt. Die einheitliche Sprache eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit. Beispiel dafür ist IKEA. IKEA duzt alle Kunden. Ein Element der CC ist die IR – Investor Relations (Finanzkommunikation, Investorendialog). IR dienen zur Einschätzung eines Unternehmens gegenüber einer Finanzgemeinschaft in Form von Kontaktpflege. Das beinhaltet die gesamte Finanzkommunikation. Zum Einsatz kommt dieser Zweig der CC vor allem bei Aktiengesellschaften.
4. Corporate Culture – Definition
Gelebte Unternehmenskultur und Tradition. Kennzeichen der Corporate Culture sind Verhaltensgrundsätze und Führungsrichtlinien. Im Einzelnen sind das Richtlinien für das Verhalten der Mitarbeiterführung, Personalentwicklung. Weiteres gibt es Verhaltensregeln für die Beförderung und Entlohnung sowie Regeln für den Umgangston. Leitsätze für einen Konferenzstil und für die Kritikfähigkeit werden formuliert. Das bedeutet aber auch, das Werte und Normen durch ein Unternehmen gefördert und nach außen präsentiert werden. Die Förderung der Werte und Normen soll die Bindung der Mitarbeiter zum Unternehmen verstärken. Damit sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren, kommen verschiedene Instrumente seitens der Firma zum Einsatz.
Beispiele dafür sind u.a. freiwillige Sozialleistungen, Betriebssport, Weiterbildungsmaßnahmen, Firmenwagen, Aufstiegschancen. Ein Beispiel für Corporate Culture ist BMW: Eine weltweite Mitarbeiterbefragung, mit einer Rücklaufquote von 86 Prozent, präsentierte das Ergebnis, das sich 91 Prozent der Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren. Das zeugt von einer großen Zufriedenheit der Mitarbeiter. BMW investiert dafür im Gegenzug hohe Summen in den Arbeits- und Gesundheitsschutz für die Mitarbeiter. Der Teilbereich der Corporate Identity – Corporate Culture – schließt die Teilbereiche Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Language ein.
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